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“雪花”聚势 谋变高端
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华夏酒报记者  尚青

 

3月20日晚,华润啤酒武汉工厂获正式批复,至此自3月21日起,中国啤酒龙头企业——华润雪花在中国境内的工厂实现100%复工。

同日,华润啤酒(控股)有限公司对外发布业绩,截至2019年12月31日止,连同其附属公司,全年业绩为人民币33,190,000,000元,按年增长4.2%,2019年的本公司股东应占综合溢利及未计利息及税项前盈利,按年分别上升34.3%及47.6%,至人民币1,312,000,000元及人民币2,163,000,000元, 集团持续推动优化产能布局,去除低效产能,提高了生产工厂的平均规模,于回顾年度内已停止营运7家啤酒厂。于2019年年底,在中国内地24个省、市、区仍营运着74家啤酒厂,年产能约20,500,000千升,依旧全国啤酒企业产量排名第一。同时公布了“决战高端,质量新澳门线上娱乐网址”企业新澳门线上娱乐网址战略。

前些年,中国啤酒高端市场品牌比较分散,主要被国外啤酒品牌占领,国产啤酒主要集中在中低端市场。从2017年开始,国产啤酒品牌开始发力高端市场,为了加强市场布局,去年雪花收购国际知名啤酒品牌喜力啤酒,推出“雪花马尔斯绿啤酒”和“黑狮白啤”。今年,雪花进一步发力高端,欲抢占更大市场份额。

疫情过后 仍看好高端

目前全球疫情虽然仍非常严重,但是华润啤酒(控股)有限公司首席执行官侯孝海仍对中国市场充满信心。

侯孝海首先分析了疫情对啤酒影响:“由于本次疫情持续时间较长,餐饮和夜场基本上在这两个月的时间内处于关闭状态,夜场现在还在关闭当中,零售和线下渠道大卖场、零售店等,由于消费者大多在家里面隔离,或者是防控,消费频率和销售量都有较大幅度的下降,部分地区疫情在逐步降低风险放开,但由于物流的放开比渠道的放开要稍微慢一些,对于运输也产生了一定的影响。目前疫情控制的整体看,1、2月份公司的销量和盈利的确会有影响,特别是2月份影响最大。随着疫情逐渐结束,3月开始好转,到4月,除夜场之外,零售影响非常少,餐饮等啤酒消费场所会逐步放开,5月啤酒销售逐步恢复正常,到6月预计完全恢复。夜场完全恢复有可能还会继续推迟。另外,7、8、9月炎热夏季是啤酒的绝对大高峰,随着疫情结束,这个高峰即将到来。”

为此,雪花仍然看好高端啤酒市场,侯孝海说:“整个疫情之后,雪花啤酒对澳门线上博彩娱乐网站的新澳门线上娱乐网址依然充满了信心,中国的消费趋势和消费的逻辑并没有发生改变,消费升级和消费的持续增长依然存在。同时,啤酒澳门线上博彩娱乐网站向中高档新澳门线上娱乐网址,一些新兴的销售模式、消费方式的增长,包括电商和线上线下的业务的突飞猛进,为企业在下一步的新澳门线上娱乐网址当中也提供了更多的创新机会。而在此方面,雪花也已制定策略,成立了专门的组织,加大社区社群的力度。”

高档品牌组合群 深入拓展市场

2020年第一季度即将过去,每个企业都在结合实际情况进行战略调整,侯孝海说:“2019年,集团以『决战高端,质量新澳门线上娱乐网址』战略管理主题,落实组织优化、卓越酿造、营运变革、智能信息、共享共创等高质量增长举措,并积极践行决战高端举措。未来,雪花将继续增强集团在高端市场的品牌竞争力,并探索高档啤酒方式,建立高端专业人才队伍、四个中国品牌加四个国际品牌组合、抢占制高点等举措,以提升本集团在一线城市的竞争地位。”

华润啤酒近几年在产品结构提升一直持续变化,而且每年都保持较高的增长幅度、速度,特别是中高档酒的增长。去年推出的“雪花马尔斯绿啤酒”和“黑狮白啤”两款高端新产品,配合2018年推出高档的“匠心营造”和中档以上的“勇闯天涯superX”新产品,进一步带动中高档啤酒销量。其中,“雪花马尔斯绿啤酒”通过“新潮发布会+代言人”,成功完成新品上市。此外,“勇闯天涯superX”和“匠心营造”继续通过IP化,持续提升品牌形象,也为整个“雪花 Snow”品牌的价值感提升与焕新提供了强大动力。

特别是2019年4月雪花正式收购喜力后,进一步提升了雪花高端竞争力。目前雪花已经完成对喜力包括人员、渠道、产品组合、以及整体的管理系统等全方位的整合,2020年4月底5月初,将上市低苦味值新款喜力产品,新澳门线上娱乐网址大客户、新澳门线上娱乐网址优质、高端经销商,来推动喜力国际品牌以及雪花的中高档品牌的新澳门线上娱乐网址,全面建设配合高端酒运作的组织队伍和操作模式,包括新的组织设立、人员的招聘和配备以及在高档酒方面操作的一些关键方法、关键模式;除喜力之外,推动苏尔和虎牌走向市场。

作为2019年4月才收购的喜力,销量、利润虽然在雪花军团所占比例不高,但是却为雪花带来了品牌协同点,完成了啤酒业国际大牌与中国第一品牌的完美组合,形成了雪花“高档品牌组合群”。雪花非常重视这种组合,侯孝海介绍:“关于喜力跟雪花的协同点,最重要的就是品牌。我们组成了国际品牌加中国品牌的高档品牌组合群。“高档品牌组合群”是我们自己创造的一个概念,我们把它叫做高档品牌组合群,因为中国啤酒未来的高端化一定是高端啤酒品牌的组合群才能实现的,而不是单一的国际品牌或者是单一的中国品牌来实现的。高端品牌组合群包括中国品牌和国际品牌,分别代表了中国的文化、中国的力量,和代表了国际性和全球性的力量。从这个角度而言,喜力整合进来后,与雪花的高端品牌形成了国际品牌+中国品牌的组合,能够在高档场所、夜店、餐饮给消费者带来很好的互动体验,这是主要协同的地方。”

目前华润啤酒的高端酒份额占14-15%,其中喜力占3-4%。通过对雪花及喜力等华润啤酒旗下高档品牌组合群的运作,未来希望能够通过三年、五年以及七年的努力,实现高档酒的快速增长、高端酒市场占有率翻倍。

以质取胜 迈向高端

随着高端定位战略的深化,销售渠道也将发生变化,将吸收与定位相匹配的渠道商加入销售体系。对此,雪花也正在进行调整部署。

侯孝海介绍,雪花一直在吸纳优质经销商,随着高端化的新澳门线上娱乐网址,雪花啤酒将对经销商有一些新的部署,将立足于雪花啤酒现有的广大经销商,进行帮扶、赋能,使他们变大、变强,更具有市场竞争力; 同时将积极吸纳酒水饮料澳门线上博彩娱乐网站有资金、有意愿的优质经销商加入,通过筛选以及评估之后,纳入雪花经销商体系,实现新老经销商两条腿走路。通过新澳门线上娱乐网址,在每个县区都设置高端酒经销商,在运营中,将淘汰不合格的经销商。雪花在渠道、客户的新澳门线上娱乐网址方面,从今年开始将铸造更大的平台和更多的服务内容,更多的规划,去帮助客户做强做大。总部也会建立相应的组织来推动这个工作的新澳门线上娱乐网址。

从整体上看,雪花希望对客户分类、分级,实现共同新澳门线上娱乐网址。为此,雪花提出了做大、做强经销商的思路,希望雪花经销商更具竞争力、不被市场淘汰。

过去的三年,是雪花3+3战略的前半场,甩掉了包袱、激发了人员斗志、品牌布局到位,同时把公司管理战略和业务操作思想调整到高档酒为主的路径上来。未来三年,雪花则是瞄准高档市场,将进一步把品牌、团队以及操作能力,聚焦在高端市场的决战上,以期望通过三年到五年的时间能够使得高端市场上得到快速的新澳门线上娱乐网址。

据悉,为了配合企业定位,雪花将产能集中化、效率化;打破边界,统一产销供应和管理;去产能,淘汰落后产能工厂;增加质量更好的听装啤酒产能,根据消费升级,实现中高档酒快速增长。

目前,雪花啤酒高端布局加紧实施,随着雪花加强高端啤酒市场拓展,未来高端啤酒市场将竞争加剧,品牌集中度将逐渐加强。

未来已来,中国高端啤酒市场变局在即。

编辑:赵鑫

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