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邓征:脸谱化的创新可以绕过同质化的坑
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温文尔雅的上海之也市场策划公司总监邓征,没有丝毫的油腻气息,顶着“中国杰出人”等光环的他,依然保持着独树一帜的风格——真实、不做作。动辄向对方讲一通大道理,把自己包装成“万事通”的“咨询师”,路只能越走越窄。靠实力说话,切实助企业新澳门线上娱乐网址一臂之力的咨询界从业者,越来越受认可。

2011年对邓征来说,是个节点。之前,邓征历经国际4A麦肯光明、电通等国际品牌策划公司,拿下了“中国节银奖、ONE SHOW国际创意优秀奖、上海节金奖”等重量级奖项,2011年,邓征挥别了界,成为了咨询界的一员。

从轻车熟路的领域跨界到未知领域,是因为邓征看到了传统业的光芒日渐暗淡。随着国内经济的稳步新澳门线上娱乐网址,一大批本土品牌逐渐崛起。加之消费升级、品质消费的加持,消费者对品牌的选择会越来越“刁钻”。当时,邓征就判断,要满足个性化消费的需求,仰仗单向的输出来吸引目标受众群,将越来越难。

实际上,“ 2010年后,国际4A公司热逐渐开始降温,想从零开始成为知名品牌,需要在产品、价格、渠道、促销、品牌等多方面火力齐发,而这些正是4A不屑或不能做到的事情。这就给本土咨询公司以巨大的新澳门线上娱乐网址空间与机遇,2012年,我加入了上海之也策划公司。”

提及从界跨界到咨询界,邓征用“从说相声改行演小品”来形容。邓征自信地表示,因为有过国际4A公司的从业经历,在品牌定位、传播、品牌表现等方面兼备了“品牌塑造手艺”,而许多本土咨询公司在品牌塑造方面还比较薄弱,“感觉自己有比较优势,就像说相声演员比小品演员的嘴皮子功夫厉害一样,我具备一定的先天优势。”

通过情感诉求让市场买单

就像医生要给病人对症下药一样,对于处于不同新澳门线上娱乐网址阶段的各色企业,邓征不主张对原有结构做颠覆性改革,而是先要号准脉,找到症结所在,再为企业找出最优解决方案,做“微创手术”,也就是要“当下事,显当下法”。

企业面临的市场状况千差万别,我们会区别对待。“在创新方面,我们比较提倡微创新,也就是企业不需要做到尽善尽美,只要比竞争对手好就可以;对于创新,我们的方向是文化创新,把产品或品牌打造成文创产品。因为无论技术如何迭代,文化深植于每个人的灵魂深处。比如,我们在服务中粮孔乙己黄酒时,进行了孔乙己故事新编的再创作,通过品牌文化创新与市场建立深度链接,建立了更加牢靠的粉丝型消费群。”邓征解释说。

自2012年加入上海之也市场策划公司任总监后,邓征成功策划了寿仙谷药业、花间堂酒店、会稽山黄酒等品牌。

“经济的新澳门线上娱乐网址、多元化的需求,呼唤有魅力的品牌。而协助本土企业打造国际品牌也是我的梦想。”邓征信心满满地表示。

黄酒的历史悠久,堪称“国粹”。但是黄酒一直以来都面临着宣传老套、难以吸引年轻消费者的尴尬局面。如何与消费者共情,打出巧妙的情感牌,成为黄酒品牌共同需要破解的难题。

在为会稽山的水香国色系列做方案时,邓征就借鉴了可口可乐的策略。

水香国色是会稽山针对苏南市场开发的清爽型黄酒。当时,苏南市场情况是:苏派黄酒的老大沙洲优黄渠道深、品牌名气大、产品系列多;古越龙山已经成为长三角黄酒的代表品牌;凸显手工黄酒的塔牌也在苏南市场分一杯羹;另外,还有数十个地方黄酒品牌在市场中参与竞争,苏南黄酒市场可谓是虎狼当道。不仅如此,水香国色还面临一个更严峻的问题,就是卖什么?苏南市场早已不缺黄酒,消费水香国色的理由是什么?

邓征在国际4A公司时,曾为可口可乐做过几年的策划服务,熟悉可口可乐以情感诉求引爆市场的策略。无论是夏季促销,还是节日促销,可口可乐都能通过快乐的情感诉求让市场买单。

而黄酒消费者对其历史、工艺、口感、黄酒文化等较为熟悉,消费诉求继续围绕黄酒产品打造很难打开市场。于是,邓征与团队推出了“我心中的江南——水香国色”这一诉求,强化江南消费者的地域自豪感、归宿感,让当地人对江南家乡的情感通过水香国色产品释放,同时建立新的黄酒生活方式,通过核心餐饮终端开展促销活动,户外、电视等媒体投放,当年就在苏州地区销售量超过20万箱。

同质化依然是大多数企业绕不过去的坑

“前几年,有人建议高端品牌砍掉中低端产品只做高端,我不是很认同这个观点。”在邓征看来,“因为高端酒水品牌需要培养社会整体认知、认同,而中低端产品不仅仅起着做大销售额、扩大市场占有率的作用,更是对高端产品及母品牌的强化。”

在邓征看来,市场越是变幻莫测,企业管理层越不可人云亦云,更不要盲目跟风,而是要坚持自己的判断。在酒水等快消品领域,产品同质化,依然是大多数企业绕不过去的坑。

对于许多企业而言,开发产品、进行招商,成为企业工作的常态,却忽略了“脸谱化的品类创新”。 《三国演义》共计描绘了一千多人,绝大多数人能记住的人物不超过十人,原因就是我们只能记住性格鲜明的人物形象,如忠义关公、智慧诸葛亮、奸诈曹操等,都被描绘成特征鲜明的脸谱化人物。

邓征表示,在竞争激烈,消费升级的快消品市场,脸谱化的品类创新不仅可以实现企业的差异化竞争,满足新的消费需求,而且是企业弯道超车的捷径,更是企业实现低成本创造的另一个风口!

另外,在渠道创新方面,经过五六年的新澳门线上娱乐网址,微商分销模式神不知鬼不觉地已经是遍地开花,许多微商平台逐渐成熟起来,酒水澳门线上博彩娱乐网站也开始试水微商,酒仙网在2016年就开始招募微商联合创始人,许多一线酒企也开发了自己的微商产品,五粮液有密鉴、洋河有无忌等。虽然通过微商平台得到快速新澳门线上娱乐网址,但目前看来并没有真正形成市场规模,还在酒水创新的尝试阶段,能否成为酒水消费的新渠道,要取决于消费习惯的培养,由此看来,企业大可不必有不做微商就落伍的想法。

酒水企业如果自己招募微商做市场,要么是大品牌,要么有特色产品,如果仅靠层层分销的模式,很容易将企业拖入负面效应的泥潭,影响品牌的美誉度,微商并非酒水企业快速新澳门线上娱乐网址的捷径,一样需要系统的思考、设计、管理和运营。

在邓征看来,微商的快速新澳门线上娱乐网址离不开三点:一是微信社交平台,扩大了每个人的交往范围,实现了点对面的沟通方式;其次是监管盲区门槛低,在淘宝等电商平台上卖酒水、食品等,需要获得相关资质,个人微商目前缺少这方面的监管;第三是层层分销、层层获利的激励制度,能带来爆发式的增长。

“之也公司为企业做方案,会根据市场、企业的实际情况思考,一般不会首先明确用哪种模式,当然,如果有合适的企业或产品,我们也会协助企业建立微商系统,当然也会结合传统一起做。在我们看来,微商不只是是可以实现快速分销工具,更是低成本快速传播品牌的平台。另外,未来酒水要打现代拳、也要打组合拳,不会拘于形式、方法。”对于当前日常火爆的微商在酒水领域的应用,邓征给出了自己的答案。

编辑:赵鑫

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